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雙12顯得冷清 窮人才是主戰場?電商巨頭們的焦慮

時間:2019-12-16 11:54:07  來源:網易  作者: 我要糾錯


雙11的花唄還沒還完,雙12又來了。

與雙11的浩大聲勢相比,雙12顯得冷冷清清,不僅沒有明星、晚會,也幾乎從不披露交易額。但是,這一次,淘寶沒有忘記公布在下沉市場的戰況。

數據顯示,雙12首小時,聚劃算在三線及以下下沉市場的成交金額同比超過了50%,20個品牌單品交易額破億。

這也延續了今年雙11的做法。阿里、京東、拼多多等電商平臺,除了發布雙11成交數據和增速外,還罕見的單獨公布了在下沉市場的數據,戰火已經燒到牌桌之上。

2019年,是互聯網電商全面下沉的一年。

面臨流量紅利消失的阿里、京東,先后密集調動資源發布“下沉戰略”,試圖圍剿拼多多。根據QuestMobile數據顯示,今年8月,拼多多以近4.3億的用戶規模力壓京東的3.14億,成為電商行業第二,僅次于阿里的6.9億。阿里和京東不得不加緊行動。

電商下探早已不是新話題,只是與以往不溫不火的試探不同,如今淘寶、京東和拼多多都在自己的APP核心頁面上線了特賣板塊。

下沉市場雖是一座富礦,但想要淘金沒那么容易。

不可忽略的是,下沉市場存在市場大而散、產品品控不嚴、供應鏈低端冗余等各種難題。這些難題需要時間解決,且下沉市場最大玩家拼多多還在虧損狀態,競爭逐漸白熱化之際,下沉用戶關心的,依舊只不過是商品本身。

“特賣”“低價”成電商標配

如今,“9.9包郵”、“9塊9瘋搶”、“天天特賣”等字樣已經成為各大購物APP首頁的標配。

事實上,早在2014年,巨頭們就曾對低價商品、低線人群有過一輪布局。阿里巴巴赴美上市前夕,就宣布投入100億元啟動“千縣萬村計劃”;2015年3月,京東農村電商相關項目成立,隨后又嘗試開設京東便利店。

電商巨頭對下沉市場的試探最初沒能激起多少水花,2015年拼多多借助社交流量紅利,吸引了一大波下沉用戶,成立僅3年便在美股上市。至此,巨頭們意識到,下沉市場不得不打,于是在2019年有了2.0版的戰爭。

今年3月,阿里重啟已被邊緣化的聚劃算,扛起下沉拉新大旗。整編之后,包括聚劃算、今日爆款、淘搶購和天天特賣在內,組成大聚劃算事業部,并在手淘首頁上線了特賣區“便宜好貨”,主打90天低價,整合淘寶系的低價產品資源,向下沉市場發起總攻。

C端之外,今年8月開始,聚劃算力推“天天工廠”,對企業進行C2M改造,根據銷售數據下單生產,幫助商家觸達更多下沉市場的用戶。

這廂阿里正在分食拼多多蛋糕,京東也坐不住了,全面推出自己的下沉矩陣。

京東APP現有京東秒殺、每日特價、品牌閃購等三個頻道,三個頻道相互打通并加入了百億補貼,形成京東秒殺營銷平臺。

此外,京東還于今年4月上線了京東拼購業務,9月,拼購業務正式升級為全域社交電商平臺京喜,并倚靠騰訊獨占了微信“購物”菜單的入口,獲得流量優勢。京東內部確認了將通過主站下沉以及京喜下沉雙輪驅動的戰略。

10月31日,京東又公布了針對下沉市場的“超新星計劃”,借助微信生態,通過扶持KOC(關鍵意見消費者),以針對不同人群的“小程序+社群”的矩陣獲得下沉用戶。

巨頭持續發力,對下沉市場的拉動效果明顯。

聚劃算數據顯示,今年雙11,其引導的成交額比已超過40%,成交規模超千億,刷新了天貓618引導三分之一成交的紀錄。雙12首小時,聚劃算在三線及以下下沉市場的成交金額同比超過50%;20個品牌單品交易額破億,812個單品交易額破1000萬。

今年阿里巴巴全球投資者大會上,天貓及淘寶總裁蔣凡還曾披露,目前淘系在下沉市場的滲透率已經達到了40%,70%的新增用戶來自下沉市場,下沉市場新增用戶第一年的購物ARPU平均值高于2000元人民幣。

京東方面,雙11期間,全站新用戶中有近4成來自京喜,同時在京喜用戶中,有超過7成是來自于3-6線下沉新興市場。

京東Q3財報也顯示,截至9月30日,京東過去12個月的活躍購買用戶數為3.344億,環比二季度同期新增1300萬,超過70%的新用戶來自低線城市。

面對兩大勁敵,拼多多也不敢放松,在“百億補貼”的基礎上持續加碼,秒殺、清倉、特賣,希望鞏固自己的地位。

阿里與京東加速獲取下沉流量,拼多多不斷夯實下沉市場競爭力,來年這部分用戶的留存將成為競爭關鍵。

“五環外”的消費升級

對于下沉市場的爭奪,背后是電商平臺們的流量焦慮。這已經不是它們第一次遭遇增速放緩的情況了。2013年后,PC端已和移動端用戶對半開,流量一波向外發展跨境電商,一波向下發展農村電商。

顯而易見的是,農村電商需要漫長的鋪墊和教育,倒是跨境電商做得風生水起,收獲了一大批五環內用戶??缇畴娚套罨鸨臅r候,黑五是一個毫不遜色于雙11的節日。而如今,這個節日已經逐漸淡出人們視線。

與之相呼應的是,近3年,無論是Amazon、eBay、阿里速賣通還是Wish,銷量增速都在放緩,平臺紅利正在成為過去式。

與之相反的是,以拼多多為代表的主打下沉市場的電商平臺,GMV占比一路水漲船高。據燃數科技顯示,拼多多在主要電商平臺的GMV占比從2019年1月的16.2%增長到2019年6月的22.1%,GMV增速明顯超過天貓及京東。下沉市場逐漸開始顯示出其巨大的潛力。

根據QuestMobile發布的《2019中國移動互聯網秋季大報告》,2018年9月至2019年9月,下沉市場月活躍用戶數同比凈增300萬。

這在電商紅利已日趨稀薄的現在,實屬不易。因此,電商平臺之所以重視下沉,其實早已有了答案——下沉市場是中國重要的增量市場,有人在的地方,就有流量。

此外,根據下圖不難發現,三線及以下城市(下沉市場)覆蓋的城市人口是一二線城市的兩倍有余。

這些下沉人口雖然收入偏低,但他們的消費能力和消費意愿不弱。根據國家統計局的數據,近幾年農村居民人均可支配收入的同比增速一直顯著高于城鎮居民,人均消費支出也是如此。

隨著互聯網帶來的信息平權,一線城市流行什么、喜好什么,下沉人群都比過去更容易知曉,也更愿意享受同樣的待遇。

根據天貓發布的《雙11趣味數據》,電動牙刷,千元的掃地機器人,跑步機,這些被認為是五環內人群才會買的東西,在三四線城市熱銷幾萬件。他們還會跟著李佳琦和薇婭的直播,激情下單雅詩蘭黛等高端護膚品。而在今年淘寶雙12開場的前1小時,農用拖拉機的銷量同比大漲3倍,90后年輕人買走了其中的三成。

下沉市場經過前幾年的拓荒期,一二線城市消費者的消費習慣和品牌選擇,逐漸開始向下滲透,小鎮青年的標配不再是包郵水果和山寨剃須刀,他們正在沿襲一線城市的發展軌跡,開始步入他們的消費升級。

母嬰B2B平臺海拍客創始人兼CEO趙晨告訴燃財經,大家對下沉市場的理解很容易走極端,很多人認為下沉市場的消費力非常弱,這是錯誤的。

“在真正的下沉市場,兩極分化依舊嚴重。我們通常認為淘寶上的特賣商品已經是相對便宜的了,但很多線下的商品,比淘寶還要便宜一半,假貨和劣質商品橫行。同時,這個市場高端的消費能力也很強,對于三四百元的奶粉的消費力絲毫不弱于一二線。”趙晨說。

下沉市場正在縮小與一二線城市的差距,成長性更強,可挖掘潛力更大。

華創證券海外科技互聯網研究員靳相宜認為,過去幾年,國內一直在搭建基礎設施,也為下沉市場的爆發做了鋪墊。首先,微信支付跟支付寶已經基本覆蓋了所有的手機用戶。其次是物流,“三通一達”包括淘寶的菜鳥網絡,不管是在物流網點的下沉度、全國千萬級別的倉儲數量,還是每單下降到3元左右的物流成本,為服務下沉人群打下良好的基礎。

她認為,下沉市場除了C端用戶的紅利之外,供應鏈的整合和下沉也是其機會之一。消費品行業除了有跨地域和全國性的品牌商以外,其實更多的是品牌商下面的分銷商、渠道商和代理商,以及一些區域性品牌。將這種低端供應鏈和冗余供應鏈進行整合,也是很好的機會。

要做好“窮人”的生意不容易

如今的下沉市場,已經不能單純以人群來劃分。三線城市有一線人群,一線城市也有三線人群,所以就會呈現出,北上廣深也有人買9.9元包郵水果,三四線城市也有人第一時間搶購iPhone 11。

覆蓋的人群越復雜,電商平臺面臨的難題也就越多。

首先,圈子很難打穿。“下沉市場非常分散,中國有近2900個縣級行政區,近4萬個鄉級行政區,這些地方沒有集中的媒體,很難通過整齊劃一的方式進行宣傳。且每一個小鎮市場都是由N個圈子組成的,這些圈子才是最好的媒體,而電商想打入這個圈子,需要時間。”趙晨稱。

另外一個難點在于產品的質量的升級。“假貨帶來的對平臺的聲譽的負面影響和消費者信心的打擊,是很致命的。電商的本質其實是改變了交易的效率,在這個方面,電商平臺上述的下沉打法毋庸置疑有了不錯的效果,但是在這個過程中,消費者的核心需求還是多快好省,做好商品的品控是關鍵。”靳相宜稱。

最后則是用戶忠誠度不高的問題。根據易觀發布的《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》,拼多多與淘寶用戶的重合率已經高達72.4%。這意味著,拼多多將不可避免的與淘寶在下沉市場正面過招。

蘇寧生態鏈基金投資總監施卓杰稱,流量本身就是在流動的,因此,一個用戶肯定會同時下載淘寶、京東和拼多多,未來的電商格局,還將有新變數。隨著觸達下沉人群的速度越來越慢,下一步就應該提高復購率和ARPU值(每用戶平均收入),讓大家買更多的東西和更貴的東西。

下沉市場雖是一座滿地金子的富礦,但對創業者來說,需要費盡辛苦才能淘沙取金。

新零售專家鮑躍忠稱,下沉市場的空間比較大,同樣的,它的運營也會面臨很多難題,例如過高的交付成本和推廣營銷成本。其次,中國的市場太大,不可能用一個標準化的模式來覆蓋整個市場,需要因地制宜。

有創業者打了個比方,下沉市場的人口密度不如一二線城市這么高。如果你同時在北京和山西開了十家店,北京巡店一圈只要一天,山西可能就要一星期,在下沉市場,成本更高而效率更低。

正是由于這樣的難點,過去幾年,以外資品牌為代表的通路品牌,在下沉市場的份額一直在縮減,而渠道品牌的份額一直在增加。

“這里面有幾個原因,第一是在下沉市場媒體更加分散,消費者獲取信息判斷的依據主要來自渠道。第二是渠道品牌對下沉市場消費者的分散需求的捕捉更加敏銳,而通路品牌通常對于一二線城市消費者的需求更為敏感。”趙晨稱。

這也就需要品牌深入了解下沉市場消費者的需求,進行更契合本地市場的運營和開發。

以紙尿褲舉例,一二線城市的媽媽基本上都是寶寶尿過一次就換紙尿褲,在3-6線城市,很多媽媽會看整個紙尿褲尿滿了才換;另外一線城市家庭夏天基本上都開空調,但是3-6線很多家庭不開空調,他們更關注紙尿褲的透氣性。因此,3-6線的紙尿褲都是高分子芯體材料,吸水性更強、更??;而一二線城市的紙尿褲基本以木漿為主,更柔軟、更環保。

最終,一切的模式、打法都要回歸生意本身。拼多多Q3財報顯示其虧損23億元,下沉市場的“最大贏家”都仍未盈利,這個市場的生態也才剛剛開始建立。

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